全球在地化下的風土產品研究—一場無止盡的冒險 精選

2023.02.14   黃秀英|逢甲大學國際經營與貿易學系副教授、逢甲大學彼得.杜拉克研究中心成員
刊載於專欄 專題報導
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這樣一番的曲折來回,讓我領悟到真相的掌握,是需要運用多重研究面向的解釋與互補。更珍貴者,則是發現身為研究者的一大樂趣:可以不停的創新與冒險。

(封面出處:作者提供)

「我們最迫切需要投資、發明的領域,並不是科技,而是人性。」

SitopiaCarolyn Steel

 

當代國際化與行銷理論,多以西方先進國家背景發展而出;當來自東方或開發中國家的企業,想要踏足國際,建立品牌時,這些理論是否應照單全收?其或不然,那應該是什麼,以及該怎麼做呢?

 

對一個愛冒險的研究者而言,踏入未知的場域,獲得新啓發與新洞察,本身即為挑戰與樂趣兼具的歷程。當八年前試圖以東西方兼具—「全球不忘在地(Glocalness)」觀點——進行個人的研究主題時,我的研究便由如何打造全球品牌,延伸至「在地性(Localness)」議題。三年前,隨著「在地性」研究內容持續深化,我的研究開始跨入風土產品消費領域。風土產品多以農產品為主,通常為特定地理區域所產製的食物產品,由於受到地理環境條件限制,因此其他地方的相同類別產品無法仿製出其風味。當然,在台灣這塊土地,茶絕對是代表性的風土產品。為了進行茶的消費研究,深入台灣各地風土茶區與消費場域是必然的研究過程。

 

奇妙的是,這趟深入風土的研究旅程,意外地改變了我的研究習慣與生活型態。在進行研究訪談究時,地點由過去常駐的企業公司會議室,轉為市井小民出沒之地;有時還得遠抵莣徑深山裡的茶園。進行田野研究時的服裝,也從脂粉施容正裝打扮,轉為輕便休閒穿著;必要時還得換上登山鞋,在標高超過一千公尺的茶園,汗流浹背的爬上爬下。

 

為了彌補研究標的的知識不足,認真學習茶的種植、生產與消費過程,更學會了品茶與辨識風味的方法。陪伴案前書卷者,也由香醇濃厚的咖啡,改為一壼清香遼繞的好茶。然而,就在不知不覺中,生活方式開始呼應重視自然環保、健康與永續的潮流。更重要的是,一邊研究也一邊不斷地反思:身為一位研究者,除了做好專業的科學研究之外,我們是否有好好生活、好好休閒,關懷人文社會與自然環境。

 

值此同時,欣然發現以西方為主流的消費者行為領域,開始興起 Enlightened marketing mindful consumption 等較具人文思想的研究主題。這股新思潮,讓埋首台灣在地風土產品研究的我,也為之振奮。終究人社領域的研究,無論是鑽研在地,抑或跟隨國際,最終仍舊匯聚一處:再度回歸到人性面的探索。

  

 

 

「這一切都是真的,可是並不意謂著另一個版本是假的。」

Surprised by Joy~C.S. Louis

 

社會科學研究者,常因個人情境脈絡,發展其研究主題。一個研究者的養成,多半是從博士班的訓練開始;其研究主題與方法,則多受到當代主流思潮影響。以我鑽研的行銷領域研究為例,消費者行為與量化研究方法,無疑地是本學門王冠上閃亮的珠寶。雖然個人在博士班所受的訓練,以數量方法為主;然在我心中總是有個疑問:人類行為如此複雜,模型與數字能夠完整的解釋、預測消費行為嗎?直至遇到(對我個人)陌生的質性方法,彷彿見到新的光源,原來另有一條追尋真理之路。

 

幸運地是,在從量化研究轉換至質性研究過程中,承蒙許多質性研究前輩的提攜與指導。在蹣跚學步的過程中,我開心的發現,質性研究更貼近我的長處,與滿足我的期待。轉入質性研究已有一段時間,經過時間的粹鍊,如今當我再次檢視量化研究方法,卻有不同體悟:現已能更珍惜數字在研究裡,所扮演角色的重要性。這樣一番的曲折來回,讓我領悟到真相的掌握,是需要運用多重研究面向的解釋與互補。更珍貴者,則是發現身為研究者的一大樂趣:可以不停的創新與冒險。

回顧當初深入田野進行訪談,幸運的接觸到不同企業、管理階層、與基層員工。在受訪者不吝嗇的熱情分享下,發覺了不少理論與實務之悖離,開始產生新的質疑:以資本主義西方先進國家所發展出的理論,是否真對其他國家如東方或社會主義國家)之企業,也同樣可奉為攻克武林之秘笈嗎?

 

 

 

 

「人不知而不慍,不亦君子乎?」孔子,論語。

「我唯一知道的,就是我什麼都不知道。」蘇格拉底

 

質性研究者,通常是充滿好奇心者。採用質性研究法,很容易跳脫主流領域;然而,這也種下了開創新洞見的契機。在我初為研究者時,心底埋藏著一個小抱負:將研究智慧貢獻於台灣品牌的國際化。在追求理想的過程中,隨著愈多研究,愈多疑惑與不解,恍然大悟的是原來自己所知太少。質性研究的曲折婉轉,跌跌撞撞的找答案,充滿驚奇與發現的過程中,逐漸發掘出適合在地產業國際化的新理論。

 

舉例而言,透過質性觀點,重新審視全球化與在地性關係,出現了一個新啓發:「在地性」在全球化的過程中是關鍵的。每一個我們認為的全球化的象徵特色,未嘗不是來自某一個受到認同或推崇的在地特色嗎?或許一個社會科學領域的研究者,可以從在地的基本元素,發展出新的認識。不同的是,我們所受的專業訓練,能夠讓研究者從全球化的視野,窺見在地元素的珍貴,從中精鍊出新的想法與理論。

 

當研究者「因為知道更多」,而覺察出「自己其實所知甚少」,就得低下頭來重新思索;也常因此被迫跳脫習以為常,嘗試其他可能。逐漸地,一個不同想法浮現而出:或許在西方先進知識的理論基礎上,同時融合東方情境脈絡,可以創造與改善既有的理論知識,對在地企業將更具貢獻。

 

事實上,目前科技與技術的創新速度,已經遠超過人類生活真正所需本質。然而,在人性基本面的改善上,例如如何更好的生活,更健康的活著,追求更有品質的體驗,我們似乎進步的不多。倘若研究者有心想透過研究來改善人類與社會,回到人性面的探索,讓在地與全球間不斷的對話,或許為一能夠產生具體貢獻的研究方向。

 

 

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